导语：《连线》杂志今天发表分析文章称，由于社交媒体广告点进率低，担心用户创作内容的质量不符合自己的标准，广告客户对社交媒体可谓敬而远之。文章指出，病毒式视频可能成为YouTube等社交网站获得广告营收的一个突破口。

　　社交媒体和广告真的水火不相容吗？

　　越来越多的证据表明的确如此。只是对社交媒体广告说不的不是用户，而是广告客户。在最近一项调查中，超过半数品牌经理称无意在MySpace和Facebook等社交网站投放广告。调查还显示，只有35%的营销商有兴趣使用社交网站。博客站点也受到了冷遇。

　　IDC表示，广告客户对社交网站缺乏热情是可以理解的。尽管越来越多的用户在社交网站上花费更多的时间，但却对广告不够敏感，社交网站广告点进率因此低于其它类型网站。过去一年中，近80%的网民点击过至少一则广告，社交网站用户的这一比例不足60%。

　　宝洁互动营销和创新部门负责人泰德·麦克康耐尔(Ted McConnell)对此并不感到吃惊。他在一次数字营销会议上提出了这样的问题：“刊登个人琐事网页上的广告位怎么能带来收入？社交网站和用户创作内容不是媒体，用户不会创作媒体，他们只是彼此交流而已。我们试图利用他们的对话、思想和情感获取收入。”

　　Facebook商业化总监提姆·肯德尔(Tim Kendall)则认为社交媒体广告大有可为。肯德尔8月份推出了Social Ads计划，利用用户资料帮助广告客户投放目标广告。尽管资料是用户自己提供的，但显然并不乐意自己的资料被用来发送广告。

　　其它社交媒体也遭遇了同样的问题。微型博客Twitter的风险投资人非常讨厌回答“如何赚钱？”的问题。风险投资公司Union Square Ventures投资人弗莱德·威尔森(Fred Wilson)表示，这是世界上最愚蠢的问题，与“谷歌如何赚钱？”这样的问题类似。

　　谷歌还在为YouTube如何获得营收犯愁。尽管每月在美国的视频观看量高达50亿次，在法、德、英高达近40亿次，但YouTube的营收却微不足道，分析师估计今年约为2亿美元，只相当于谷歌总营收的1%左右。

　　过去数个月，谷歌曾推出了多项广告计划，但收效甚微。视频搜索广告或许能够带来更多营收，但迄今为止还没有吸引到大广告客户。广告客户希望自己的广告能够与优秀内容联系在一起，用户创作的视频内容显然不符合他们的标准。

　　YouTube现在试图效仿Hulu。尽管3月份才正式上线，而且吸引的用户远不及YouTube，但预计今年Hulu将获得7000万美元广告营收，而YouTube在美国的广告营收预计只有1亿美元。受版权限制，Hulu只在美国开展业务。媒体研究公司Screen Digest一名分析师称，明年，Hulu广告营收可能将与YouTube美国业务相当。

　　为了提高竞争力，YouTube最近与哥伦比亚广播公司、米高梅电影公司和狮门影业达成了电影播放协议。但YouTube真正的问题是来自于自身的竞争。事实上，YouTube是一个相当棒的广告媒体，只是不适合传统的网络广告而已。

　　病毒式视频在广告界日益受到追捧，YouTube正是理想的传播媒体。例如，11月份，在YouTube上观看次数最多的视频中，有两个视频是Activision开发的《吉他英雄：世界巡演》游戏的宣传片，尽管两个视频观看量达到了550万次，YouTube却没有获得一分钱收入。

　　“发现的感觉”是这类非广告视频吸引广告客户的一个原因。用户观看的视频不是由广告客户特意准备的，而是他们自己在大量视频中发现的。尽管病毒式视频会让部分用户不快，但总体来说还是能够被接受的。至少，病毒式视频提供了远高于Facebook上Social Ads视频的娱乐价值。

　　如果广告营收不能支持用户创作媒体，什么能呢？答案可能是没有什么能支持用户创作媒体。与传统媒体不同的是，社交媒体的运营环境是“礼品经济”——这也是维基百科的母公司转型为非盈利组织的原因。也许YouTube和Facebook也应当像维基百科那样，在每个页面上设置“现在捐赠”按钮。